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凯迪拉克欲拿利润博取用户 中国将成全球第一市场

我要评论 2017-11-13 08:15 来源:经济观察报
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看到过钻石……我不在乎,我在梦里开着凯迪拉克”,女主角在大雨中踩下油门加速,“我们永远不会是皇室贵族,那种奢华本不属于我们,我们追求的是一种截然不同的生活”。

这是凯迪拉克为旗下主力车型XT5最新广告选择的背景歌曲——时下最火的新西兰音乐才女Lorde的成名曲《Royals》,这首歌横扫全球各国音乐排行榜,也成为凯迪拉克最认同的时尚标签。过去三年间,凯迪拉克正在努力抛掉美式旧奢华感,试图以个性、时尚迎合新一代都市年轻人的价值观。

但知乎上显示,网友对这首歌的评价两级分化,好的认为旋律节奏洗脑,曲风特别,差的认为难听,俗气。Lorde的歌中仅此一首出现争议。

而与《Royals》一样,凯迪拉克目前同样正陷入争议。在中国市场,利润换销量的质疑、颠覆性的新用户群体、增长的可持续性……都让业界对凯迪拉克的发展模式持一定保留态度。

但对于在纽约时尚中心坐镇的通用汽车全球执行副总裁兼凯迪拉克全球总裁约翰·徳·尼琛(Johan de Nysschen)而言,这并不值得担心,“凯迪拉克目前处于一个积极投资,重塑自己品牌的阶段”。他表示,在斥资百亿美元的凯迪拉克“重塑品牌”计划中,凯迪拉克在中国的首要任务就是快速扩大用户基盘,无论价格还是品牌影响力上,现在都只是做了德系三强的“追随者”。

11月5日,全新一代凯迪拉克XTS上市及凯迪拉克中心(原五棵松体育场)揭幕仪式同时举行,约翰·德·尼琛亲临现场。他在盛赞中国市场表现的同时,预测中国有望在2017年成为凯迪拉克全球第一大市场。而让中国销量超过美国本土,正是约翰·德·尼琛为凯迪拉克实现全球化定下的一个重要坐标。

中国:提升用户基盘为首要任务

“目前,凯迪拉克在美国市场的车辆平均交易价格达到了55000美元,是仅次于奔驰的第二高平均交易价格。”约翰·德·尼琛称,虽然凯迪拉克在美国销量仍处逆风向状态下,但业务质量的增长让其欣慰。

而这也足以让中国消费者感到意外。很显然,在中国市场,凯迪拉克呈现了完全不同的发展调性。当约翰·德·尼琛在美国强力控制经销商的价格折扣、促销幅度,以提升品牌形象和服务质量为目标时,凯迪拉克在中国的增长模式却被质疑为是以降价促销、牺牲利润来达成的。

约翰·德·尼琛并不回避此问题,“凯迪拉克品牌在中国和美国这两个市场本身存在的发展阶段的差异,使得我们在制定策略时也会有不同考量。”他表示,凯迪拉克在美国已经是非常稳固的豪华品牌市场地位,因此强调“质量优于数量”。而在中国,“凯迪拉克更需要积极快速地拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大”。同时,以新产品的投放和逐渐建立的客户群,推动品牌的快速增长。

至于价格,他直言,“凯迪拉克品牌目前在中国并不处于市场领导者的地位,所以整个中国豪华车细分市场的价格主导(者),我觉得也并不是凯迪拉克。市场上的价格折扣,由三家市场领导者主导,我们目前仍是一个追随者的位置。”

约翰·徳·尼琛称,“有竞争力的价格”是除了产品和品牌号召力之外,支持凯迪拉克在中国市场快速增长的第三个重要因素。

“我可以向大家透露的是,目前凯迪拉克品牌的利润状况非常好。”按照约翰·德·尼琛的计划,到2018年,凯迪拉克对通用汽车的贡献将和雪佛兰等其他品牌平分秋色,2020年则将实现10%以上的利润率。

对销量的看重背后,是约翰·德·尼琛对凯迪拉克自身定位的务实态度。与德系三强之外的其他豪华品牌很介意被划入在华“二线品牌”范畴不同,约翰·徳·尼琛坦然接受凯迪拉克目前在中国的“追随者”状态。但他也高调预测,今年,中国就很有可能将成为凯迪拉克全球最大市场。

与在美国持续低迷的销量相比,凯迪拉克在中国的态势可谓欣欣向荣。2016年,凯迪拉克在中国总销量为11.6万辆,美国市场销量为17万辆。今年年初起,凯迪拉克在中国市场单月销量就开始超越美国。今年1至10月,凯迪拉克继续成为中国市场增长最快的豪华品牌,累计销售14.2万辆,同比增长超过60%,而在美国销量为12.7万辆,同比下滑4.1%。“我们在中国市场的增长并不局限于某一款明星产品,而是全线产品全面开花的结果”。凯迪拉克全球副总裁兼上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长安德里斯称,目前热销SUV车型XT5也很受消费者欢迎,ATS-L月销量也能达到5000辆以上,CT6的市场份额不断增加,而刚上市的全新一代XTS也被寄予厚望。“三年前,我们设定了推动凯迪拉克品牌全球化发展的战略,以及重塑品牌的愿景。现在我们看到,这三年来,凯迪拉克在中国已经取得强劲的增长。”在盛赞凯迪拉克在华表现的同时,约翰·徳·尼琛不断强调,必须有强有力的品牌、产品、经销商支撑未来发展。

在中国三四线城市的渗透,则被认为将给凯迪拉克带来额外的增长动力。安德里斯称,未来五年内,凯迪拉克在中国的经销商数量将在现有基础上增加一倍。目前该规模为180家,第一步将增加到300家左右,并且延伸到中国的三至五线城市。

原标题:凯迪拉克拿利润换销量? 回应:在华只是价格追随者
万家热线版权及免责声明 编辑:汪杨 [此文系转载,来源于经济观察报,版权归属原作者]
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